10年两次升级 网综的大片时代进入“哑铃型格局”

黑马君
10年两次升级 网综的大片时代进入“哑铃型格局”

说起国内综艺节目的起源,很多人会想到1983年的首届央视春晚,这是“电视综艺”这种娱乐形式第一次进入中国人的视野。同样是在1983年,美国未来学家阿尔温.托夫勒的《第三次浪潮》由三联出版社引入中国。这本轰动一时的著作阐述了一个观点:人类文明经历农业、工业和信息化三次浪潮间隔时间一次比一次短,第一次浪潮历时数千年,第二次浪潮历时几百年,正在经历的第三次浪潮可能只要几十年。

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在社会各个领域,托夫勒的预言正在一一被印证。综艺领域迭代的步伐更是从未停息,从早期老少咸宜的《综艺大观》《正大综艺》《幸运52》等文艺、竞猜类综艺,到风靡全国的《超级女声》《中国好声音》等选秀节目,再到近年来以《爸爸去哪儿》《歌手》为代表的明星真人秀,电视综艺用30多年的时间进入“大片时代”。而正如托夫勒预言的那样,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)当综艺进入网络时代,其迭代速度又上升了一个级别,网综这个新物种仅仅用了十年时间,已经进入了自己的“大片时代”。

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网综崛起,成为行业创新的新引擎

2005年8月26日,一个普通的仲夏夜,湖南卫视《超级女声》落下帷幕,一个普通的成都女孩以3528308票的高票数,成为这场平民选秀的冠军。见证这一时刻的,是电视机前近4亿的观众。那是电视综艺的第一个黄金时代,但实际上产业进化已趋缓。2012年,以《中国好声音》为代表,电视综艺进入大片时代,投入、制作、卡司开始全面升级。

电视综艺经历黄金时代之时,网络综艺才呱呱落地。2007年,一档网络脱口秀《大鹏嘚吧嘚》,第一次让观众注意到“网络综艺”这一新兴物种。早起的网络综艺节目大多是小成本、低水平制作,内容偏向娱乐八卦、热点新闻的搬运工。有些节目则是电视综艺的缩减版,生命力不长,网综的数量和质量都与电视综艺相去甚远。

随着互联网特别是移动互联网的迅猛发展,PC、PAD和手机等设备逐渐开始与电视抢夺人们的休闲时间,成为普通人获取信息和消遣娱乐的主要终端。

2015年被业内认为是网络自制节目元年,马东主持的谈话类节目《奇葩说》,包括汪涵转战网络平台推出的《火星情报局》一夜之间让网综从此进入快车道,在数量、质量、投资、制作团队和规模上完成了第一次升级,《明星大侦探》《爸爸去哪儿第四季》等节目开启了行业的超级网综元年。

在此过程中,网络综艺从一无所有到生根发芽,进化为超级网综,再到二次升级,仅仅用了10年时间。

如今的网络综艺,无论从质量还是数量都趋于稳定,与电视综艺的关系,也从最初的追赶、学习,发展到如今的合作与超越。

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经过两年的发展,超级网综正面临二次升级,正式开启网综的全面大片时代。“网综已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,成为行业创新的新引擎。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在2017年优酷秋集上如是说。

网综开启第二次升级 头部内容投入1.5亿成为门槛

1月31日,优酷春集综艺新品先鉴会在上海举行,《这!就是街舞》《这!就是铁甲》《这!就是偶像》《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。

优酷在活动上透露的一组数据:《这!就是街舞》等头部综艺,投入都在1.5亿以上。与巨额投入相对应的是,该节目未播先火,招商金额近6亿元。

上述数字,立即在圈内“炸锅”。在此之前,从未有一个网络综艺节目在开播前达到如此高的招商额,《这!就是街舞》已经成为网综招商新标杆。

事实上,这些数字只是网络综艺迎来二次升级的例证之一。

杨伟东在演讲中指出,2015年是网络综艺的第一次升级,出现了《奇葩说》《火星情报局》等超级网综。2018年,网络综艺进入二次升级,开启自己的“大片时代”。

最直观的是投入升级,随着巨头入场、网综创新周期加快,平台对网综的投入也从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间。到了2018年,超级网综在投入上再次大幅提升,以《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经超过1.5亿。

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超级网综的出现和发展,驱使越来越多的电视综艺专业团队转向互联网平台,《火星情报局》的制作团队银河酷娱就来自湖南卫视。《这!就是街舞》的制作团队是一手打造《中国好声音》的灿星。此外,“这!就是系列”超级网综还请了包括舞美、编舞等多个专业领域的国际团队。

专业团队的入场让网综行业的发展越来越规范化运营,也摆脱了过去“赔本赚吆喝”的境遇,通过更加多元化的商业模式逐渐摸索出更适合网综盈利的可能性。经过过去一年的整合,优酷的营销体系加入阿里妈妈的大家庭,优酷网综的商业化也开始全面升级。

哑铃型格局带来选择题 网综最大的对手是自己

回顾历史,每一次生产力的提升与优化,必将引起新一轮的行业洗牌,综艺领域亦无例外。随着网综进入大片时代,网综市场也将加速两极化——头部超级网综和精准网综将呈哑铃型发展,中间定位不清晰的网综会面临尴尬,甚至直接淘汰出局。

哑铃的一端是《火星情报局》《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等高度聚集资源与社会注意力的头部超级网综,将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出,当然也意味着大风险。优酷最新发布的四档“这!就是”系列超级网综,投入都超过1.5亿规模,而《这!就是街舞》的招商就近6亿。

另一端精准网综更加关注特定市场人群,如《晓说》定位泛文化、《小手牵小狗》吸引爱宠人群……在这种项目中,平台会和制作方采用更灵活的合作方式,专注目标用户和内容纯度,追求垂直爆款。 “小而美”的精准网综,往往拥有四两拨千斤的巨大能量,同样可以迸发出强大的影响力和可观的商业价值。

杨伟东指出,未来不管是超级网综还是精准网综,因为用户欣赏水平提高,(投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台)耐心下降,网综制作应该升级叙事的结构,加强内容的亮点关联和情节连续性。

他以短视频对网综的挑战为例说,“短视频对综艺消费的分流,容易让创作者把综艺的宣传式分发和综艺节目观看完全划为等号。我们不可能改变用户利用碎片短视频来消费综艺片段,但不能因此将综艺节目创作碎片或段子化。”

说到底,网综变局已至,未来网综的对手不仅仅来自竞争对手、电视综艺和短视频等其他娱乐形式,网综最大的对手其实是自己。

(文章来源于:文化产业评论摘编)