收视锐减,创新乏力,综N代革新或迫在眉睫

收视锐减,创新乏力,综N代革新或迫在眉睫

“限童令”、“限星令”、“限娱令”频出;大量金牌制作人、制作团队出走;“综N代”疲软,新节目大半扑街……不少业内人士认为,电视综艺的红利期将尽,来自各大卫视2018年第一季度收视成绩单显示:破1综艺由16档减至5档、收视降幅创新高。仅一档纯正新节目进入TOP20。

另一方面,以湖南台《歌手2018》为代表的老牌综N代,虽已成为不少人的追综习惯,但热度远不及当年,从种种迹象上看,综N代似乎进入了地方卫视的疲软期。收视主力的综N代到底该何去何从?

网综强势霸屏、政策高压不减、内容革新乏力 

综N代面临内忧外患

当观众产生审美疲劳,收视口碑下滑,原有的王牌内容很有可能难以为继。而造成该现象的原因,既有来自各类网综的冲击、政策风险等外部原因,也有自身节目形式内容,未能及时顺应受众心理变化所致。

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如今,一线卫视的竞争早已不是相互之间,视频网站成为卫视平台的强劲对手。根据纬岭数据统计,2017上半年,视频网站自制综艺内容比2016同期增幅达到86%;而播放量增长更为明显,由70亿增至165亿,增幅高达136%。可以说在视频网站不断扩展的自制内容的布局下,用户向网络平台的迁移度显著。

去年以来,《中国有嘻哈》《明日之子》一档小众垂直综艺火爆暑期。今年,视频网站在这两大节目品类的制作上已趋于成熟,年初,围绕街舞、偶像养成等题材的节目同样掀起了不小的热度。爱奇艺推出《热血街舞团》、《机器人争霸》,腾讯布局偶像养成节目《创造101》,优酷打造的“这系列”节目《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》,都将在第二季度与卫视平台抗衡,卫视的生存境况会更加严酷。

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对待越来越多的同质化内容,在僧多粥少的情况下,广告商收紧腰包。 而当用户定位鲜明,品牌契合度高,题材新颖的垂直自制甚至定制网综内容出现时,自然广受广告商追捧。

内容创业的胜负取决于能否争取到更多“用户时间”,越来越多的网综内容涌入市场时,电视内容势必受到挤压,而更多精品网络内容出现的结果是更多电视内容阵地的失守,这或许就不仅仅是“综N代”面临的危机了。

同时,政策风险也是悬挂在“综N代”头上的达摩克利斯之剑。自去年6月初针对综艺的《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》颁布以来,政策对全明星真人秀开始有了实质性的限制,目前荧屏最大的变化是全明星真人秀纷纷退出黄金档,政策颁布后开播的“综N代”《极限挑战3》、《挑战者联盟3》等纷纷推后至10点播出,元气大减。

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2018年伊始,国家广电总局发布《进一步加强广播电视节目备案管理和违规处理的通知》,对电视节目备案管理、违规处理等方面的规定再度升级,被称为“最强综艺限令”。

其实,随着近几年监管政策的升级,电视节目违规的风险和成本一直在加大,但凡受到总局整改、警告、停播处理的节目,未来的生存和发展空间都将被大大限制,而一旦被处理,几乎网络上的所有相关内容都将会被清理,且再无缘面世。

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当然,综艺的生命力还是取决于内容核心,而非形式,根据目前的整体发展的趋势来看,不管是季播“综N代”还是周播“常青树”,都面临内容升级上的瓶颈。《中国新歌声2》升级赛制,甚至加入了欧美真人秀一直摈弃的“花字”、还加入了嘉宾玩“真心话大冒险”等韩式真人秀元素,目的都是为了增加形式上的新鲜感。

其实,对于一档音乐真人秀节目来说,最重要的是考核标准以及选手质量,但经过多年的消耗,好选手资源越来越稀缺,选手素质整体不高才是节目最大硬伤。

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噱头和形式有余,内容不足,也是一些老牌综艺的通病。比如跑男中的“陆地CP”,以及近期《歌手》中的“退赛风波”,都引起了广泛的热议,虽带来了短暂的关注度,但如果节目本身的内容无法吸引观众,再多的噱头也挽救不了节目的口碑。

户外真人秀综艺、竞技类综艺、选秀类综艺、艺能养成类综艺、亲子类综艺等类型综艺,第一个吃螃蟹的总是能体会到独一份儿的快感,但形式的吸引力转瞬即逝,能留住观众并走进心里的只有内容。

新综艺表现不佳 

“综N代”虽显疲态仍旧紧俏

据“看电视”报道,根据各大卫视2018年第一季度收视表现显示,王牌“综N代”的集体回归,并没能止住收视下滑的大趋势。第一季度,仅有5档节目平均收视破1, 而去年第一季度,破1的综艺数量为16档。

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而且数值上,去年同期有5档节目收视突破1.5%,今年则没有一档节目达到这一门槛。最高收视也仅有1.258%,五档破1节目收视均在1%-1.3%之间徘徊。可以说,今年第一季度,综艺节目收视下滑幅度在近几年里创下新高。

此外,第一季度的新节目中,进入收视前20的仅有《声临其境》和跨年播出的《三个院子》。新节目的数量之少和收视表现之弱,也是近几年所少见的。《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《最强大脑》、《歌手》、《二十四小时》等老牌综艺节目仍是各大卫视博收视的主力。

其实,自2015年以来, “综N代”节目的整体数量占比大幅度提升,从2015年占比28%到2017年占比36%,份额占比提升29%。各平台对综n代的依赖性不断增强。在综N代节目中,第三季到第五季的“高龄”综艺节目数量井喷,节目数量翻倍增长。“跑男”、《极限挑战》、《歌手》、《欢乐喜剧人》等现象级节目仍然是观众和广告主视线的焦点。

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数据来源:击壤广告大数据 2015.1.1~2017.12.31央视及六大卫视季播节目监播

数据显示,在2017年季播节目增长的前提下,季播节目的广告主数量相对往年有所下滑。

尽管客户数量有所下滑,广告主平均合作项目数和大权益合作比例均有提升;一级冠名权益、二级权益合作项目数量均高于往年。整体而言,广告主虽数量有所减少,但粘度相对提升。

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图源:击壤洞察

总之,“综N代”仍旧是卫视收视主力,新题材综艺的存在更像是一种“试错”,在众多“实验”尝试中,投资人挑选出有发展潜力的作品,其它的都被无情淘汰。市场终究是残酷的,综艺节目繁荣发展的背后实则是更严酷的优胜劣汰。

“综N代”岌岌可危 唯有革新才能自保

一线卫视依赖老牌综艺抢占市场,透露出综艺节目创新乏力的现实,事实上这些节目整体面临收视一年不比一年的态势,其品牌影响力已逐渐减弱。深受好评的《极限挑战》似乎也未能逃过综N代第一季黑马,第二季巅峰,第三季衰落的规律。

如图所示,第一季收视整体走在从1到3口碑发酵的向上通道。第二季以过2的收视高开后,基本稳定在2到2.5之间,且在最后两期爆发式上涨逼近节目有史以来的最高点3。但到了今年,先是因全明星阵容,出师不利被挪挡之后,收视率就呈现出整体下行的趋势,在遭遇停播事件后更是断崖式重挫,时隔一个月再次改档复播的最后三期,直接掉到0.5左右。

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对于不少综N代来说,接下来的表现或许直接影响到它们的存续问题,倘若新一季节目依然收视乏力,势必面临后续的招商难,进而走向停播的命运。

不久前,《花儿与少年》宣告停播,原因是出国拍摄和后期制作经费过高,而收视低迷导致入不敷出。今年,做到第六季的《歌手》招商仅拿到了8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万,洪涛微博上证实了《歌手》停播的传言。

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此外,虽然相较于新综艺,广告主更青睐风险小的综N代。但是,观众对国内同质综艺审美的疲劳,以及综艺收视率造假等弊病,也使得投资者越来越小心谨慎。

之前,行业评论人杨智帆就曝光过数据造假的情况:“譬如有客户定下你这个节目必须过1.5,那节目方会觉得1.5就1.5呗,只要能把钱打过来、先把节目做出来就行。大不了拿你给我的钱一部分买收视率,节目起来后再借着招其它客户都OK,反正你骗我我骗你,各方利益关系吧。”

某资深广告代理商负责人表示:“经过这么多年,很多客户已经从盲目扎堆投综艺走向冷静分析投资。也知道你模式是做烂的,就算有几个流量大咖挂着,出来也没什么意义。”

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面对此种情境,“综N代”必须进行内容革新,打破固有模式,才能获得持续性发展 以在这方面做得不错的第四季《最强大脑》来说,其在赛制固化、选手资源的高度匮乏的问题面前,本着“不破不立”的信念,进行了颠覆性的内容升级——与往季挑选专门的脑力人才不同,本季节目开启“学霸海选”模式。

对此该节目制片人桑洁表示:“今年大刀阔斧的改变是我们在这档现象级‘综N代’的命题框架内,所能作出的最好的选择。于我们而言,打开了更为宽阔的切口,它离普通大众更近,也更有现实转化价值、参照价值。”

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此外,“综N代”要想获得持续发展,必须充分利用经验优势和流量优势,保证节目质量。中国社科院研究员冷淞曾在接受采访时表示,“综N代”既非“蜜糖”也不是“砒霜”,关键看制作思路。将一个有影响力的品牌长期打造下去,远比不断去寻找新的综艺核心,性价比更高。

因为时间越长,节目品牌的价值也越大。在打造品牌和延续“综N代”生命力的诉求上,还是应该找准核心,坚持内容为王。在综艺节目竞争激烈的今天,如何突破“综N代”的瓶颈,恐怕还需要节目制作方下一番功夫。

攻擂不易,守擂更难。其实,人们对于综N代的爱恨交加,并不源于对其本身的怨恨。任何节目如同每一个生命一样,有着正常的春华秋实、生老病死。之所以如今的综N代让人感到无奈,无非是对节目“创新惰性”的失望。真正的综艺市场长青树需要行业各界,将注意力从盲目跟风、片面追求热度转移到提升节目质量,挖掘新内容、新市场上,创造和激发出一套健康、符合政策要求以及观众真正需求的节目生产模式。

(文章来源于:金牌舆情官摘编)