实景娱乐的三个焦虑,600亿票房如何撬动六万亿文旅市场

庞宏波
实景娱乐的三个焦虑,600亿票房如何撬动六万亿文旅市场

导读:“每一个影视公司,都有一个迪士尼梦”,这是影视行业最常说的一句话。市值万亿的迪士尼,成为了影视公司梦的标靶,每天都有无数个怀揣着梦想的箭头朝着迪士尼的中心射去。

而迪士尼真正强大的中心是什么?是内容?是票房?是,但不完全是,迪士尼真正强大的法宝是完全可以实现封闭生产的闭环。这一点,是无数影视公司的梦想。

但根据国家旅游局披露的数据,2017年国内旅游人数达到50.01亿次,比上年同期增长12.8%;全年实现旅游总收入5.4亿万元,比上年同期增长15.1%。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)而2017年,内地电影市场的大盘仅有558亿,其中近一半属于海外分账片。

这是典型的“杠杆原理”,而杠杆自身实力如何成为了成败的关键,这就是国产迪士尼的梦想之所以屡败屡战的原因。

现在,是不是可以为当年华谊兄弟的去电影单一化经历的大众舆论“错审”翻案了?

当华谊电影世界伴随着《狄仁杰之四大天王》正式开业,此时质疑当年华谊兄弟的去单一化是不是已经不妥了?

当一个个疑问抛过来,似乎不得不审视当年华谊兄弟的策略目的是什么。但无论如何,从结果来看,华谊布局多年,终于依靠自身证明了自己“含冤“,实景娱乐也必然会成为国内电影公司未来很长一段时间的布局核心。

但实景娱乐,果然是一帆风顺,成为下一个风口了吗?

集体”去电影单一化“,究竟是自营还是联营?

如果说去电影单一化是错,那么最先错的是迪士尼。由于迪士尼对于电影全产业链的开发,才引起了一系列的跟风。在好莱坞,电影票房收入占总收入的比例不足25%,而国内绝大多数还停留在一半。

去电影单一化的矛头,究竟该指向谁根本不需要动脑思考。虽然国内电影票房仍然在高速增长,但从头部集中化趋势出现来看,市场趋于饱和是必然会发生的事情。当头部趋于集中稳定,传统的电影收入模式必然会出现危机,电影公司需要新的增长引擎来带动。

另外,如今国内正在掀起新的文旅浪潮,地产项目的开发需要更多文化品牌的树立,从这一点来说,华谊兄弟似乎也提前嗅到了未来的风向所在。

从华谊开始,随后万达、光线、华人文化、乐创文娱都相继入局了实景娱乐,几家公司在线下实景项目的总投资超过了千亿规模,其中数百个实景娱乐项目处于建设当中。

可以看出,当一家平台型公司发展到一定阶段后,必然需要更多的变现渠道。相比实景娱乐可以带动的吃喝玩乐一体化消费,还是衍生品线下销售,其市场空间远远大于处于下滑趋势的电影票房。

集体去电影单一化,是必然之选,进军实景娱乐也是必然之选。但摆在所有公司面前的第一个焦虑,是究竟选择自营还是联营。

自营模式更靠近迪士尼,在利润收入方面也更为可观。联营模式则需要寻找更合适的伙伴,在利润方面自然也要分割出很大一部分。当然,利润越大风险也越大。

选择哪种模式,需要考虑的不仅仅是公司的实力,还有对于其他行业的把控力、市场趋势的解读能力和政府机构的公关能力。

从目前来说,华谊兄弟已开业的冯小刚电影公社和电影世界,都属于自营模式。前者2017年营业收入78501.96万元,营业利润11182.11万元,净利润8284.17万元。后者在投资力度更大的情况下,野心显然也更大,声称要建成前者的2.0版本。

但并非所有的自营模式都可以成功,2014年12月20日,位于武汉的万达电影乐园率先开业。然而在投入运营了19个月后,总投资为38亿元人民币的武汉万达电影乐园就宣告停业整顿,至今没有开业。

从实景娱乐的第一次跟风,到频频出现危机,再到地产企业纷纷寻求文化合作,联营模式的优势似乎开始凸显。起码华谊兄弟未来的实景娱乐项目,看上去联营模式更多一点。

轻资产模式的焦虑,中国电影品牌的一次大考?

公开资料显示,华谊兄弟目前已经出资设立了11个实景娱乐项目。除了苏州外,其他项目都是这种和当地政府、地产开发商合作的“轻资产模式”。

据悉,华谊兄弟绝大多数出资比例在10%左右。其实以联营为主的轻资产模式优势非常明显,影视公司仅需要提供品牌授权,依靠自身积累的IP资源来静候反哺即可,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)本质上影视公司的实景娱乐项目在于建立自己的闭环,并非渴望着进军文旅产业。

但即便是轻资产模式,对于影视公司的考验也是相当大。其中,这算是中国电影品牌的第一次大考。

冯小刚电影公社之所以可以成功,主要有几方面的原因。一方面在于,海南本身就是一个旅游胜地,本身就具有非常旺盛的旅游基础;另一方面在于,冯小刚依旧长期活跃在影视一线,有着充足的曝光度。

但更为重要的是一个原因,也总是容易被忽略,即相通的文化语境。海南近两年基本上成为了“东北人的海南”,北方人大量南迁享受沙滩美景,而冯小刚电影本身就具有典型的北方气质。所以,在文化语境上是相同的。

这一点看上去无关紧要,但实际上影响很大。倘若将电影公社建立在广西或者云南,同样是旅游胜地,但产生的效果可能截然不同。

而此次开业的电影世界,虽然在整体规划上更成熟,但是最大的问题在于苏州是否和《狄仁杰》这一品牌有着共通的文化勾连。也就是说,前往苏州旅游的核心人群,是否会将电影世界作为旅游主要目的地之一。

倘若做不到这一点,电影世界的优势可能和迪士尼主题乐园没有太大的差别。除了特殊的核心项目之外,又靠什么来吸引受众呢?这其实是对国产电影品牌的一个考验,考验其覆盖人群是否足够广?带动消费的能力是否足够强?

但除了冯小刚的电影公社占尽“天时地利人和”外,其余项目仍然处于一个寻找的状态。

“国产迪士尼”存天然短板,服务对象应瞄准新中产?

想要让“国产迪士尼”盈利,关键在于搞清楚主题乐园的核心受众是谁?

其实国内电影市场和好莱坞最大的区别在于,国内很难形成真正的IP。IP首先需要一个较长的培养时间,其次也需要不断的更新来保持生命力。而能够产出这种IP的,绝大多数都是动漫IP。

因为从小开始接受IP的熏陶,在结婚生子后仍然可以接受IP的文化输出,这本质上就形成了一个循环链。但国内的动漫IP,值得主题乐园开发的有几个?满足两方面要求的又有几个?

国内的很多“自称IP”都是真人电影,真人电影的受众很难辐射到儿童。但真正推动文旅消费产生的恰恰是儿童,这就是“国产迪士尼”最大的天然短板。

就拿华谊兄弟的电影世界来说,其中最体现新意的项目适合儿童娱乐吗?它的受众是否存在极大的片面性,仅辐射20-35岁的年轻人呢?而这一群体带来的消费,是否足以支撑电影世界盈利呢?

很难讲,起码几年之内,除非电影世界有着更全面的布局,否则很难讲电影世界能否盈利。

所以,想要发展实景娱乐,最需要瞄准的就是新中产阶级。在没办法初步影响儿童的情况下,尽可能通过想象力征服年轻父母,然后带动儿童消费,从而慢慢建立一个以服务新中产阶级为主的生态闭环。

但遗憾的事,国内绝大多数实景项目失败的根源在于把实景项目当作一个纯文景项目去运营,误以为只要有文化品牌就可以比传统的旅游项目具有吸引力。

但其实,旅游的核心人群往往是老年人和儿童为带动源的,它的本质驱动力是整个社会人群的两个极端。为此,出发点就有偏差的实景娱乐,往往会出现危机。

在上海国际电影节,万达电影总裁曾茂军就坦言:“中国实景娱乐产业,在3-5年内会严重过剩。”尽管如此,绝大多是业内认为过剩的原因在于缺乏独特的品牌竞争力,所以深度挖掘可以实景化的IP。

于是,唐人街探案可以实景、狄仁杰可以实景。但当系列开发遭遇瓶颈活着创作间歇期时,实景娱乐项目的核心就被锁住了。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)所以,无论是选址还是持续更新能力,都应该建立在明确受众主体的基础之上。

实景娱乐必然是电影产业的下一个重点,只是焦虑,缓解了吗?

(文章来源于:第一院线摘编)