短视频用户偏好,反向影响长视频,或倒逼宣发模式变化

舆情官
短视频用户偏好,反向影响长视频,或倒逼宣发模式变化

最近几年,短视频行业异军突起,迅速抢占年轻人的手机屏幕,短视频app 追剧、观综已成趋势。这在一定程度上对视频网站造成压力,但或许也是一种契机,用户观看习惯的变化,以及短视频与用户之间的互动方式,影响了整个业内运营思路的转变。

短视频用户习惯悄然改变,圈层偏好不同

随着短视频数量的井喷,行业竞争凸显,短视频应用想要做大做强,必须要有多元化和个性化的优质内容。

而多元化内容则是为了满足各圈层的多元化需求。随着短视频行业用户规模不断扩大,圈层效应也愈发突出。

根据CBN Data的数据不难看出,短视频用户以女性居多,占比超过6成,而以年龄分布来看,30岁以下年轻用户成为主力军。而不同年龄段的年轻群体,呈现出来的内容偏好也不尽相同。

整体来看,各年龄段对于短视频中娱乐及搞笑类题材偏好度一致,而在垂直类内容则开始分流。18岁以下青少年最热衷游戏类,19-25岁年轻用户更喜欢追剧及动漫,而26-30岁育龄青年偏向关注育儿类题材。

一边是短视频内容创意大爆发,一边是用户使用频率与使用时长均呈上升趋势,可以说,用户已经养成通过短视频看长视频的习惯,并且反向影响长视频。在短视频使用中流露出的习惯已经影响了长视频的内容运营。粘度高的使用习惯,和内容偏好也被一并迁移到了长视频和其他内容领域。

精准垂直用户,讨好“她经济”

“她经济”时代已然来临,正在唤醒人们对女性需求的重新定位。据尼尔森数据显示,视频类网站网民男女比例4:1,整体呈现男性化、低龄化的特征,而从短视频用户性别分布来看,女性用户占比超过6成,那么如何“拉拢”这6成的女性用户,便是视频网站需要发力的地方。

以女性用户为切入口和突破口,是宣发过程中的惯用操作。为迎合广大腐女群体,双男主戏出现频率陡增,虽戏内剧情克制但戏外宣传可是遍地撒糖,如《镇魂》、《陈情令》、《沙海》等剧多以男男互动的花絮为宣发主力,养成类综艺《偶像练习生》也多采用队员之间“友爱”画面进行宣传,而女性观众明显很吃这一套,以自来水之势进行病毒式传播,助推《镇魂》等小众题材剧集成功“出圈”。

以《镇魂》为例,相关短视频几乎以铺天盖地之势席卷各网站、app短视频领域。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)抖音上仅关于“镇魂”话题的挑战就有7.6万人参与,该话题靠前短视频点赞量均35万+;b站搜索“镇魂”,相关短视频播放量以“万”起步,稍微“撒点糖”动辄就百万级点击量;《镇魂》官博置顶互动短视频有3000多万次观看,其热度可见一斑。

而女性用户的需求层次的个性化发展,也给了宣发不少可供选择的发力点。

对于因为某个演员而追剧的女性用户来说,可能会因为正剧太过冗长而弃剧,或者全程倍速看剧影响观感,视频网站投其所好地做出演员的个人向剪辑和“只看TA”设置,满足这部分观众的个性化追剧需求。

朱一龙凭借《镇魂》之后,镇魂女孩狂补他以往的作品,但是其中古装剧言情剧由于剧集太多,势必会占用大量时间。《花谢花飞花满天》正剧高达66集,官方很快推出朱一龙的个人向剪辑,及时锁住粉丝注意力,不少观众因为看过cut而回流正片,现《花谢花飞花满天》的播放量已逾30亿。

这样的人性化的用户思维,加强了用户与平台之间的黏度,因为演员的精彩片段而回归正片的不在少数,这也印证了长尾理论,即“人们有可能以很低的成本关注正态分布的"尾部",关注"尾部"产生的总体效益甚至会超过"头部"。”

归根结底,无论是借助cp互动来做宣传,还是根据用户的观剧需求巧做设置,都是为了最大限度地曝光作品,利用短视频在各个社交平台的传播能力,让大众在碎片化的观看中注意到作品,关注作品。

短视频的互动方式,长视频的借力工具

用户与发布者之间进行同屏互动,是短视频价值感和成就感的体现,如果无法带给用户代入感、沉浸感、参与感,便会产生刷屏的无聊感。用户对短视频及时性、趣味性互动的沉迷,带给宣发团队新的思考。

《镇魂》开启官方花式耍皮,观众强互动的新玩法。每集标题都在放飞自我的同时又贴合剧情,比如25集标题“黑袍哥哥慢走”成为众多观众狂欢的“点”,狂发弹幕,一度送上热搜;36集标题“赵云澜全球直播,点击关注不迷路”,很接地气的表达让观众喜闻乐见。

下集预告更是增加用户黏度的关键片段,《镇魂》在短短一两分钟之内抓住观众的好奇心与兴奋点,如播出“面面逆风翻盘”、“夜尊黑化”、“沈巍被绑柱子上”等“名场面”(镇魂女孩专用词汇),刺激镇魂女孩在弹幕、官博下强互动,为隔周才能播放的剧集赚足观众期待。

实际上,强调互动,已经成为当下不少节目的通行操作。如,《明日之子2》升级赛制加入直播也颇值得说道。第6期通过粉推从已经淘汰的选手中复活了2名选手,而最强厂牌将在第7期终极战直播中对决诞生,粉丝的参与度将影响选手的最终命运。

可以看到的是,“互动感”已经逐渐成为衡量作品是否具有热度和爆款品相的重要指标,而如何落实到能够吸引观众注意力的“互动点”,正是宣发团队的制胜关键。

但,一味依靠噱头,没有优质内容稳固用户,也不过是治标不治本。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)《镇魂》的爆红只是个例,五毛特效、剧情与配角长期掉线,整部剧只能看主演cut,“镇魂女孩”表示再有一部《镇魂》出现也不会“忍辱负重”地追了。

短视频的迅速崛起确实能够为剧组宣发提供新思路,但随着秒拍或永久下架,B站整改一个月等处罚事件频出,无不说明着“优质内容”才是长久之道。只有以内容为本,把握用户审美,辅以脑洞大开的宣发路数,才能掀起真正意义上的全民热度。

(文章来源于:金牌舆情官摘编)