粉丝经济衰落,粉丝经济横行的年代?

谢媛媛
粉丝经济衰落,粉丝经济横行的年代?

互联网的飞速发展改变了很多行业的经营模式,包括广告业。

前段时间,某知名博主更新了一条“咸鸭蛋黄酱”微博,微博内容不乏溢美之词。“神仙食物”、“一罐才28块钱”、“我先送你五瓶尝个够”,这样的言辞像极了网红为商家代言所说的广告语。

尽管后期该博主一再表示自己并非打广告,但由于这条微博的推广,淘宝店咸鸭蛋黄酱卖脱销却是不争的事实,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)种草博主的影响力显而易见。正因如此,网红博主才会如此受广告商青睐。

然而今天,很多通过社交渠道火起来的KOL,开始经受质疑和猜忌,陌生人推荐的商品让消费者开始持有谨慎态度。

社交平台造就的“种草业”

“种草”泛指把一样事物推荐给另一个人,让另一个人也喜欢上该事物”的过程。其最早流行于各类大小美妆论坛和社区,直到移动互联网时代,“种草”才开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台。

社交平台拓宽了社交面,也拓展了产品营销渠道。很多商家选择在把广告投放在网络红人的社交账号上,这些拥有一定粉丝基础的KOL存在一定的带货能力。在互联网时代,很少有人每天都会去翻阅杂志。但是人们每天一定都会上网,只要上网,就一定会关注自己社交圈的动态。广告主在社交平台投放自己的产品,势必会增加巨大的曝光度。更重要的是,KOL拥有强大的号召力。

以小红书社区为例,群邑移动近期发布了《2018美妆社交白皮书》。通过笔记的互动指数和账号覆盖指数加权,群邑移动统计出小红书TOP100影响力者排行榜,下图为截取的TOP50榜单。

通过这份报告可以看出,很多普通用户中的KOL,其影响力甚至超过耳熟能详的明星(吴昕、江疏影)。这意味着商家不用支付巨额广告费,也能获得同样的宣传效果(投资网红而不投资明星)。

从另一个角度看,越来越多的明星加入美妆博主阵地恰恰说明了广告商在该领域的资金投入。为什么现在的广告主更偏向用这种方式来推销产品呢?以往所拍摄的视频广告属于硬植入,无论是明星还是网红,按照规划好的文案讲台词,摆pose就可以。

而KOL推销产品则属于软植入,仔细分析化妆品的成分,用法用量,需要注意哪些细节问题,这是很大的区别,有一种天然的亲和力。并且会给KOL的追随者造成一种“自由”的感觉,想看就看,不想看就关掉。

但实际上,由于“种草”有跟风属性在里面,人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人,尤其是那些被放入关注名单的KOL,对于他们的推荐,人们几乎不会错过,“拔草”意愿也表现得更加强烈。

然而,在盲目跟风却导致了很多恶劣的结果后,人们开始在消费上慢慢开始持谨慎态度,比如周梦晗事件。

KOL踩雷,粉丝经济衰落

2015年,90后女神周梦晗被众多粉丝爆料卖毒面膜,众多买家投诉劣质面膜导致自己“毁容”,此前,她多次保证她卖的面膜绝对不含重金属、荧光剂等有害成分,“出现问题照价赔偿100倍。”

然而,陆续有买家称使用周梦晗“三无面膜”出现毒副作用,并在在网络上晒出面部发红、长痘甚至长毛的照片后,周梦晗销声匿迹了。

除了商品质量不过关,刷量也成为该行业的痛点。有调查数据显示,69%的KOL营销数据都存在刷量造假,品牌方对KOL真实的公信力不免产生怀疑。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)最近,联合利华在戛纳广告节中宣布一项营销改革:联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人(KOL)合作,并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

无论是国内还是国外,网络红人“买粉”、数据造假等行为也变得十分常见。例如,在Twitter有超过15%的Twitter活跃用户为僵尸粉;Facebook公开数据显示,平台月活账户中有至少3%至4%为虚假用户。这说明,真正受人们关注的KOL并没有那么多,很多人对于KOL推荐的产品心存在质疑,哪怕是范冰冰。

之前,范冰冰在小红书推荐过一款30元的面膜,面膜的使用笔记在小红书一经发布,该产品直接卖断货。尽管笔记写的很详细,但依然有很多网友认为,这款面膜并非范冰冰自用,笔记属于代笔。

那么,真正KOL的推广费一般在什么价位呢?

有网友称,自己一个拥有6万粉丝的朋友,打广告的费用在500—1000元,大胃少女爱丽丝一条在2—3万,附带牛奶少女转发公众号需要支付8万元一篇,凤姐前几年的广告费则在7000元左右。现在知道凤姐处事为什么异于常人了吧,足够吸引眼球就有收入。

而头部网红的吸金能力更是不容小觑,2017年,咪蒙头条广告位价格68万,当红主播MC天佑的日代言费高达百万,月代言 300 万,发条微博价格也需要10 万元。

品牌方花费如此高的广告费自然有他的原因。鉴于KOL不容小觑的带货能力,在社群中打造核心代言人也是品牌营销的不二之选。一个鲜活而独特的个人IP,对粉丝的带动能力是巨大的。

之前林允在自己的个人主页上对Downy的实际应用、产品优势向粉丝进行了分享和安利。紧接着,50多位达人在4月25日到28日迅速跟进,对Downy留香珠在各大社交平台进行二次种草,引发了广泛关注。

数据显示,Downy在传播期间,声量空前暴涨,百度、微信搜索指数飙升。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)在4月26日至28日期间,Downy天猫销量较往日有明显地提升。一直令品牌头疼的销售转化问题也得到了不错的反馈。

优质的KOL能为品牌带来好的反响。但在粉丝经济横行的年代,衍生出许多滥竽充数,弄虚作假的KOL反而给品牌方带来营销上的困扰。

(文章来源于:麻辣娱投摘编)