新浪微博20周年纪:左右影视娱乐圈的舆论中心,下一个20年会怎样?

刘乐乐
新浪微博20周年纪:左右影视娱乐圈的舆论中心,下一个20年会怎样?

艺人吸毒,欠税补交,明星互掐,这个过去的周末注定不清静。

在所有的消息或者流言漫天飞的时候,有识之士应该注意到,微博再次成为了所有言论的中心;而就在这一片沸反盈天之际,这个舆论中心背后的企业却静悄悄地迎来了20周年的生日。

2018年11月的最后一天,正好是新浪创立20周年的日子。作为中国舆论流量的第一疏散地,新浪微博是全中国最普及化的网络平台,也是大量明星与粉丝们交流最接近的平台,也是每年网友吃瓜吃的最多的平台,更是各路人马互相爆料,互相揭露“真相”的平台。

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就在当天,新浪创立20周年,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟发布全员内部信,回顾了新浪过去20年的发展历程:“上一个20年,我们奠定了中国互联网第一门户的地位,又打造了中国最有影响力的社交媒体平台。下一个20年,我们要如何续写新浪的辉煌?”

豪情壮志,溢于言表。在如此声势浩大的好日子,新浪微博规模最大的使用者,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)明星和粉丝们当然不能旁观。

细数一下,几乎中国一大半的明星都给新浪微博送出了祝贺,赵丽颖,韩寒,陈小春,李宇春,鹿晗,钟欣桐,杨紫……数不胜数,不胜枚举。

这样的祝福是必须的——毕竟有了微博,才有各路明星现在的流量和热度!

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就在20周年的这个当下,人们猛然发现,中国影视圈无法离开微博,否则百亿流量和话题效应将会立刻荡然无存;而新浪微博也必须依附中国影视圈,否则半壁江山即有可能随时崩塌。

新浪的LOGO是一只始终对世界充满好奇的“大眼睛”,我们只能感叹,大眼睛眼光所向,不是别的地方,正是中国的娱乐圈。

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几乎所有的娱乐圈事件,

都要依靠微博放大

今年一月;李小璐出轨PGone;今年二月,张继科景甜恋情实锤;今年三月,高云翔澳洲性侵被抓;今年五月,崔永元开撕冯小刚;今年六月,崔永元爆料范冰冰阴阳合同;今年七月,朱军被爆性侵女实习生;今年八月,欧豪马思纯分手;今年九月,吴秀波被爆出轨;今年十月,冯绍峰赵丽颖官宣结婚;今年十一月,蒋劲夫自首、陈羽凡吸毒被抓……

翻看2018年整个娱乐圈的信息流,你可以发现,几乎每个月都有耸人听闻的重大事件,而每个月的重大事件几乎都是在新浪微博上被引爆的。

有的事件,纯属八卦,分手,出轨,毁的不过是明星的一些声誉;有的事件,非同小可,例如崔永元揭露范冰冰的事件,几乎给整个娱乐圈,乃至整个影视上市公司板块,带来了天翻地覆的变化。

如果只有微信朋友圈,而没有新浪微博这样的巨大流量集散地,所有这些事件的声量都会小很多。

微博一开始建立时只是一个社交媒体,拉近的是“普通人”与“普通人”之间的距离,但是后来这一功能被微信取代,微博成了拉近“明星与普通人”之间距离,甚至是拉近“明星与明星”之间距离的重要枢纽。

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这一切的兴起,几乎都要追朔到2016年被刷屏的王宝强事件,这算是新浪微博发展史上的里程碑。

有心人还记得,当时事件一出,王宝强微博回复瞬间达到200多万,获赞400多万,相关话题飙升到42亿,就在大家认为微信朋友圈已经一统江湖的时候,那一刻才意识到微博还是具有如此惊天的影响力。

大约半天的时间内,王宝强、马蓉、宋喆三个名字被顶到了微博热门话题榜前3名,而后更是一周时间稳居热门话题榜第1名。就在同时期,微博2016年第二季度的财报显示,除了营收达到1.46亿以外,更值得关注的是,微博月活人数连续9个季度保持30%以上的增长,达到2.82亿,仅次于微信、QQ等应用软件——新浪微博就此再次复苏。

随着王宝强事件展示的惊人流量效应,中国绝大多数的明星、网红、粉丝都重新激活了他们的微博流量,也在这三年形成一个带有连锁反应的巨大社交闭环,微博成为了所有八卦和舆论的主战场。

对于关注娱乐圈的人来说,发生大事,几乎都是第一时间会去看看微博上怎么说,更有甚者,还会时不时看看榜单,关注最近大家讨论的热门话题是什么——令人意想不到的是,严肃的讨论转移到了微信公众号上,微博倒成为了整个娱乐圈的风向标。

这样的风向标作用在今年1月李小璐和PGOne事件的时候达到顶峰,事发之后三天内,贾乃亮,李小璐,PGOne三个人的热搜量立刻都纷纷接近百万,随着三人你一言我一语,整个关注数也开始从千万向亿级突破。尤其是贾乃亮的澄清文,阅读量迅速突破3641万+,成了2017年下半年到2018年上旬微博阅读量最高的微博文章。贾乃亮的发文也为微博带来了鹿晗宣布恋爱以后的第二次宕机。

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眼看着这一事件即将成为王宝强续集,所谓物极必反,微博的过度娱乐化却也迎来了瓶颈,招来了监管的出手。

就在李小璐事件还在发酵的同时,1月27日,北京网信办突然发布公告通报了微博平台存的内容管理问题,要求整顿,微博全部接受了批评,称将主动对问题突出的热搜榜、热门话题榜等版块暂时下线一周,进行全面整顿。

就在同一个月,开始有党媒把微博比作为“公共厕所”,说微博是“许多垃圾信息、八卦、恶搞甚至谣言的集散地”;《环球时报》曾发表评论宣布,要“保护中国人的美德不受微博侵害”;也有央媒报道了“微博上的造假现象,并质问微博造假者的道德伦理底线何在”。

虚假信息、过激言论、恶意炒作、低俗之风以及非法营销,再加上层出不穷的“出轨门”、“夜宿门”、“夜光剧本门”等等——微博在放大所有娱乐圈八卦事件的同时,也逐渐迎来了自己的“镣铐”,在这样的镣铐之下,未来的十年,二十年,也许不会再像过去的三年那么轻松。

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微博中兴,首先要感谢娱乐圈

11月28日,微博公布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,净营收4.602亿美元,同比增长44%;归属于微博的净利润为1.653亿美元,同比增长63%。广告和营销营收总计4.093亿美元,较去年同期2.768亿美元增长了48%。用户数方面,微博2018年9月的月活跃用户数(MAUs)较去年同期净增约7000万,达到4.46亿。月活跃用户数中93%为移动端用户。

这样的数据是喜人的,算是给新浪的20年历程送上了一份大礼。当然,时至今日,在我们回顾新浪微博的“中兴之路”时,还是免不了要替微博向中国娱乐圈说一声:谢谢!

2009年,新浪微博诞生,随时随地分享新鲜事的功能让广大群众找到了“存在感”,除了普通用户外,各路明星也纷纷入驻。因为微博,人与人之间以至于普通人与明星之间少了很多隔阂,拉近了很多距离,一度几乎成为中国社交圈第一门户平台。

谁曾想,2012年,中国另一社交巨作微信腾空出世,并迅速占领市场,越来越多的人离开了新浪微博,转而加入了微信“朋友圈”。

那时的新浪微博,一度成为了微商、僵尸粉、毒鸡汤的天下。整个2012年,微博的亏损超过1亿美元,而营收仅为支出的41.25%,曾经被寄望“改变中国、走向全球”的超级社交舆论平台,一度被严重唱衰,很多媒体发出声明——微博已死。

痛定思痛,痛何如哉!2015年开始,微博决心换一种活法。他们找到了微信之外的又一条王道——在提高客户体验的同时,扩大了与娱乐圈的合作伙伴关系,利用明星效应的时时动态吸引更多的客户。毕竟,没有哪一个国家的老百姓是比喜欢明星和明星八卦的。

2013 年,谣言四起,微博面临财务亏损的重大危机,于是,王高飞和曹增辉等人开始在用户结构上做大变革——用户开始年轻化,16 到 25 岁的用户(初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人)占了微博用户的70%,是最核心的人群。 2013 年前的老用户基本完全被稀释掉了。同时,用户的地域开始下沉,原来微博用户以一二线城市为主,而后三线、四线,甚至五线城市的用户占到了月活的50%以上。

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年龄和地域的变化,意味着内容需求的通俗化——没有什么比明星八卦更适合的了。2015年5月29日,范冰冰和李晨公布恋爱消息;2016年8月14日凌晨,王宝强在微博发了一个离婚声明,称自己的妻子马蓉和自己的经纪人宋喆存在婚外不正当的两性关系;2016年9月16日乔任梁离世,一时间流言四起,各路人马都开始接力;2017年10月8日,鹿晗和关晓彤在微博公布恋情,流量闹翻天,微博一度宕机。

就在这一次次明星绯闻的“锤炼”中,新浪微博从2011-2013年一度无人问津,濒临倒闭,到2015年之后趁势崛起,重新成为舆论与流量的关注核心,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)不得不说,这是世界有互联网史以来最完美的用户与产品配对——年轻的三四线城市用户与充满猎奇心理的八卦绯闻。两年之后,又有一家公司在这个模式上也尝到了甜头——今日头条及旗下的抖音。这是后话。

2017年,微博的成功模式已经不可动摇,副总裁曹增辉在一次讲话中说了大实话:“微博最强的两个属性标签,一是看明星、看名人;二是参与社会热点讨论的公共平台。”

微博的顶部人群是名人和明星,他们的启动流量非常大,但也因为这样的流量,大量深度或者原创的关于社会热点的讨论逐渐在微博上抽离,开始转移到微信公众号,使得微博遭遇 “深度内容真空”。 严肃的讨论逐渐转移到微信公众号上,75%的高转发量的10+爆款文多为能激发用户共鸣的长阅读或深阅读;社会大众的“猎奇”心理,和无处不在的“口水”以及“酱油”却让微博成了一个集市——围观名人和明星制造热点话题的“集市”。

在新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟发布给全员的内部信中这么写到:

“你们敲下的每一行代码,编辑的每一则快讯,运营的每一个话题……成就了今天的新浪!”

平心而论,这每一则快讯和每一个话题有太多应该把功劳记在娱乐圈身上,没有中国众多影视明星的前赴后继,好戏连台,不会有今天的新浪。

当然,相辅相成,没有新浪这个平台在基础搭建,营销方式,乃至流量整合上的良苦用心,也不会有鹿晗,吴亦凡,张艺兴,TFBoys等人几千万,几亿的粉丝以及数之不尽的话题。

可是就像2018年1月微博热搜下架的一周所揭示的,微博的这一“明星+粉丝”的模式不可能一直顺风顺水。一来,监管部门对于对影视明星参与综艺娱乐节目、亲子类节目、真人秀节目等开始了一轮全新的调控。二来,明星的片酬以及税收等问题一再被曝光和揭露,也将使得许多明星无法像过去那样肆无忌惮,在对外宣传和发声评论上开始出现回避舆论,低调行事的态势。最后,新闻总局从下半年开始对于自媒体的营销,言论,和表达方式也开始进行集中的监督。

11月12日,国家网信办会同有关部门,针对自媒体账号存在的一系列乱象问题,开展了集中清理整治专项行动。并约谈包括新浪微博在内的平台,对其“主体责任缺失,疏于管理,放任野蛮生长,造成种种乱象,提出严重警告。”

“有的制造谣言,传播虚假信息,充当“标题党”,以谣获利、以假吸睛,扰乱正常社会秩序;有的肆意传播低俗色情信息,违背公序良俗,挑战道德底线,损害广大青少年健康成长;有的利用手中掌握大量自媒体账号恶意营销,大搞“黑公关”,敲诈勒索,侵害正常企业或个人合法权益,挑战法律底线;有的肆意抄袭侵权,大肆洗稿圈粉,构建虚假流量,破坏正常的传播秩序。这些自媒体乱象,严重践踏法律法规的尊严,损害广大人民群众的利益,破坏良好网络舆论生态,社会反映强烈。”

记者在此表示,在这样的三重打击下,微博上的明星互揭疮疤,曝光内幕,八卦横行的现状将有所收敛。(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)微博管理方也不可能再像过去那样一出现热点消息就不顾一切地去置顶和助推,在热点的营销之外将会开始更多地顾及监管的要求,政策的红线,道德的准则——在“有所为”之外,也将“有所不为”。

新浪接下来的20年,是明星与粉丝越来越“紧密”的20年,但是这种“紧密”,一定会受到更多条条框框的束缚。