在过去，年景比较好，赚钱还比较“容易”。现在，可太难了。
卖原子弹不如卖茶叶蛋！
什么清华北大，都不如胆子大！
站在风口上，猪都能飞！
这是过去 40 年我们享受的经济增长红利。如今红利消失，经济放缓，中美摩擦……这些因素如雪片一般纷至沓来，（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）告诉我们这是一个刺骨的冬天。
想要逆势起飞，就要回到最基本的商业逻辑，研究商业最基础的问题。
越是寒冬，越要苦练基本功。那些直接冲着钱去的人，一般都赚不到钱。
因为，猪会落地，鹰要突围。
20年前很多人，
通过信息不对称发家致富
我对商业的研究，某种程度上始于 20 年前那个真正的冬天。
1999 年，我刚到上海，严冬寒风凛冽，我身上连一件羽绒服都没有。
我搓着手、哈着气，哆哆嗦嗦走进上海第一百货，来到一家羽绒服专卖店门口。推门而入，是一个慈祥的老阿姨。
阿姨，太冷了，这件羽绒服多少钱？
这件啊，很多人都喜欢，卖的好，你要 800 块给你了。
800 ！？要知道，那是在 1999 年，一件羽绒服竟然要 800 块钱。
阿姨，太贵了。我就一刚毕业的穷学生，便宜点吧，便宜点吧。
她打量打量我，不知道拿了什么东西算了一下，对我说：
便宜点？那就便宜点吧。600 块卖给你了，我平时绝对不卖这个价。你等着，我给你拿件新的去。
我很感动，连忙说谢谢。觉得自己实在是太幸运了。
就在她去后场拿新羽绒服的时候，我无聊在店里闲晃。这人啊，有时候就怪自己，我就怪自己为什么当初就闲着非要乱晃，坐下休息一会不好吗？
这一晃，被我无意看见她桌子上摊开的一个小本子，上面记录着她这几天的销售数据和记录。
同一件羽绒服，她早上卖 500 块。昨天，卖 350 。
我整个人都不好了。这就是坐地起价，漫天要价！没办法，我只能讨价还价。
不知道你是不是和我一样，觉得讨价还价是特别奇怪的一件事情。
如果你心中也有过那么一丝想法，说明你对商业有很深的理解。
讨价还价的本质，是买家不知道卖家的最低成本价，卖家不知道买家的最高成交价。于是那件羽绒服，就在这两个区间来回波动。
这个行为之所以存在，就是因为信息不对称。
这就是 20 年前商业世界的真实样子。很多人通过信息不对称发家致富。
买家没有卖家精，吃过一次亏的我，学不会讨价还价，于是，我学会另外一种办法，货比三家。
但是今天不一样了，科技的进步催生更多的商业模式，这些商业模式直指商业的基础逻辑和本质：帮助消费者消除信息不对称。
在过去，谁制造信息不对称，谁就有机会。
在如今，谁消除信息不对称，谁就有机会。
标准化经营,
让消费者降低选择成本
在微软的 14 年间，我经常去美国西雅图总部开会。
每次开会，让我苦恼的不是数据报表、不是艰难任务、也不是同事之间带来的压力，而是每天都必须要做的事——吃饭。
我是地地道道的中国胃，最喜欢吃的东西是火锅、烧烤、小龙虾。吃不惯西餐。
每次我走出大楼想要觅食，5 家餐厅里有 4 家做的是海鲜和牛排。美国海鲜喜欢做成冰冷的，还浇上一层酸汁，说实话，我真不爱吃。
直到我看到第5家餐厅，它的名字叫，麦当劳！
你知道吗，我的心情就像看见亲人一样，直接扑了上去。
很多人对我说：刘润，你是有毛病吧。在中国还没吃够麦当劳吗？美国的美味你不尝尝看？
不是我不想吃美国的美味，我是怕吃坏了自己的中国胃。
麦当劳不一样，全世界麦当劳味道都差不多，人们有稳定的预期，不会有意外。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）麦当劳用餐饮连锁的方式，统一标志、统一装修、统一流程、统一服务水准、统一菜品、统一味道，最后统一了像我这样的顾客。
标准化经营的手段，在信息不对称时代里解决了信息对称问题，让消费者降低了选择成本。
但在今天，有了大众点评，我终于可以试试美国的美味了。
我打开大众点评，看到直走 300 米路口的拐角处，有一家好吃的不得了的牛排店，五星。
我还看到这样一条点评：这家店的牛排超好吃。如果你在牛排上抹上一层老干妈，那会更加超级好吃。
就决定是这家了。
每一件事情背后，都有其商业逻辑。
前面吃过的人留下评语，打了星级，帮其他消费者做了筛选，让原本不对称的信息透明对称了。
于是像我这样的吃货，就从麦当劳的门口跑开了。
原来赚钱的方式，
在今天玩不转
所以我一直有深刻体会，靠信息不对称赚钱越来越难，生意不能再建立在这个基础之上。
真的，真的，真的是这样。
因为信息不对称带来全世界范围内的难题，就是定倍率过高的交易结构。
我时常听到有人说，我自己要写一本书，成为作家，通过写书来赚钱。
我心里有时，呵呵一笑。
我已经写了 18 本书，卖的还算不错。以《五分钟商学院》为例，已经卖了大概 50 万册，和出版商也算有一些谈判筹码。
可是，真的不赚钱。
我写完一本书，找出版社去出版，出版社找印刷厂印刷，印刷厂再把书送到书店卖给读者。
四个环节中，我是创造价值的人，另外三者属于传递价值。理论上来说，卖书赚的钱我应该占大头。
那你猜猜，假如一本书卖 50 块钱，作者拿到手的应该是多少？
30？20？
好吧，只有 10%。
好吧，还是有谈判筹码前提下的，10%。
好吧，只有 5 块钱。
但我不是来挑战出版社印刷厂和新华书店的。即使他们拿走了剩下 90% 的钱，他们也一样没有成为世界首富不是吗……
这是因为交易结构的问题。新华书店还有线下租金成本，库存成本，人员成本……
但即使这样不赚钱的交易结构，互联网也没有放过，一上来就把旧有模式冲击的七零八落。
当当网的出现，直指线下书店。统一库存，而且没有线下的成本。
Kindle 的出现，直指印刷厂。电子阅读器直接省下了油墨和纸张。
得到的出现，直指出版社。我在得到写专栏，日更发送，连出版都不用了。
商业世界就这样一步步坚实向前，通过科技进步解决信息不对称，优化交易结构，降低定倍率。
原来赚钱的方式在今天，玩不转了。
更要命的是，世界在发展的时候，根本无暇考虑任何个体，只是一路向前。它不是故意要颠覆你，它只是顺便把你击败。
《三体》里说，毁灭你，与你何干？
最后的话
所以我真心认为，越是在寒冬，越是要苦练基本功。
哪怕是“信息不对称”这样简单基础的商业问题，都值得拿出来一再研究。
因为商业进化的脉络，就藏在这些不起眼的、你以为自己理解的概念里。
苦练基本功，要耐得住寂寞，忍得住孤独，受得了非议。
曾经有人问我，在寒冬学习什么，以后才能赚钱？
我能理解他的心急如焚，但我必须诚实地回答：赚钱，不是商业的起点。一切商业的起点，是消费者获益。
思考如何“赚钱”，如何“变现”，如何“收割”，都可能会让你求之不得。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）你并不真的理解商业和钱。
世界奇怪的很，冲着钱去的，一般都赚不到钱。
把基本功练好，把事儿做好，赚钱就是自然而然。
（文章来源于：刘润摘编）
