快手首次公开回应“惹人嫌”,为何选择在知乎发声?

黑马君
快手首次公开回应“惹人嫌”,为何选择在知乎发声?

这是最近知乎上一个惹来众多讨论的问题“快手为什么惹人嫌?”中,快手的官方机构帐号给出的其中一段回应。

跟以往“中国脑残千千万,快手占了九成半”的固有标签化形象截然不同,这次快手的回应风格算得上非常清流了。

在知乎上,这个回答仅用了三天,就迅速斩获过万赞,超 2500 条评论,数据目前仍在快速增长中。

640wx_fmt=jpeg&wxfrom=5&wx_lazy=1.jpg

跟此前快手习以为常的插科打诨,撒娇卖萌,各种姿势摆足的狗血画风相比,这个回复着实让人耳目一新。

随着知乎站内讨论热度的上升,话题也开始传播到站外,并被一些微博大 V 如阑夕、大神说,一些行业蓝 V 如 EC 品牌观察等等转发,引来更多争议。

01

认真严肃地跟用户的正面沟通,坦率理性地接受用户的质疑和反馈,可能都不算是快手的惯常打法,甚至可能也不是目前各大社交平台上惯常的用户沟通方式。

但这个回应却在知乎上得以深度讨论和传播,为什么?

如果这是快手做的一场营销洗白大戏,他们为何用这种方式?

快手今年 3 月日活用户就已经超过 5000 万,日上传视频超过 500 万条。尽管各种数据都非常漂亮,快手却一直因为内容低俗而饱受诟病。

快手上的热门视频,有表演自残的,跳大神的,吃碎玻璃的,喝酱油的,生吃大肠的,吃蝎子耗子的,带皮啃西瓜和生姜的……怎么看都不像正经平台。

然而,当平台成长到一定量级的时候,试图去抵达很广泛的受众,改善大众对品牌原有的标签和成见,对快手来说有没有必要?

有,快手需要一场正儿八经的表白。

在现有的各大平台之中,他们最终选择了用知乎机构帐号来完成这场表白。

知乎的机构帐号业务从 2016 年 7 月开始测试上线,目前还处于邀请注册阶段。

快手的机构帐号在此前受关注度也并不高。可以说,从用户关注度,粉丝数等等维度来看,知乎机构帐号看来都不像最优选择,为什么他们做了这种选择?

其实,当你真正去对比各大平台的沟通方式和舆论氛围的时候,你会发现,放眼望去,其实已经找不到别的平台比知乎更适合让快手说这番话了。

作为中文互联网最大的知识社交平台,知乎拥有对内容质量要求极高,辨识度也极高的优质用户群体。

中国互联网大环境之下,往往非理性的,博出位的,煽动式的表达方式,最容易吸引大众的眼球。这点,没有谁比快手更了解,更精于此道的了。

但当你需要重建品牌形象,摆脱原有负面标签的时候,这种看似最通行的路数就再也无法触及到你的目标了。

选择知乎顺理成章。

在某种程度上,知乎的整体社区讨论氛围相对冷静,理性,友善。从知乎以往的机构帐号运营情况来看,也往往是能直入主题,认真聆听用户声音,耐心真诚坦率的沟通,最能征服知乎上挑剔的用户。

于是,知乎机构帐号成了最适合快手以官方的姿态跟大众好好说话,平心静气讲道理的地方。

02

对于机构帐号的定位,知乎是这样描述的:

一方面,知乎平台欢迎和鼓励垂直领域的专业探讨,从分享行业洞见到探讨学术观点,都会让机构充分展现自己的专业性和行业权威性;

另一方面,机构通过提问、评论等多种方式,可以实现与核心用户的交流互动,收集用户反馈。

在这里,机构帐号可以专注于内容,不需要标题党,不需要撒娇卖萌矫饰做花头,只要简明扼要切入主题,回答问题,提供有价值的干货即可。

好的内容会持续发酵。

事实上,知乎在此前机构帐号的一些成功案例,譬如:

奥迪的机构帐号在知乎回答“为什么说奥迪是灯厂?”;

腾讯的回复“王者荣耀的英雄是怎么创作出来的?”;

蚂蚁金服发文“当用户来电说‘支付宝被盗啦’,我们是怎么做的?”;

甚至小米电视介绍公司福利,在知乎招贤纳士,几乎都是走的同样的路数。

一些数据结果也是非常漂亮的。

去年 7 月,在发布奥迪为什么是灯厂的解读之后,(投黑马www.touheima.com专注于文创领域的服务平台)奥迪的 PV 一路增长至 20 万。此后,在没有任何推广的情况下,PV 一路自然增长到 42 万。

而快手的案例可能会成为知乎的另一个机构帐号经典。在完全野生的情况下,快手的这条回复迅速得到了知乎用户的广泛关注和热烈讨论。

在面对“快手为什么惹人嫌?”这个问题之下,跟其他平台上要么恶意攻击,要么吃瓜看戏相比,知乎上的讨论显然也更加冷静和理性。

譬如排名第二的知乎用户“负二”回应:

许多知友(尤其是老家在农村的)对“快手”的嫌鄙点在于“真实的农村不是快手上那样”——这个点只能体现朴素的道德,但毫无现实意义的思考。

农村阶级要么彻底游离于主流文化视野之外,变成一个“大家都知道它存在,它也只是存在而已”的“沉默的阶级”,要么通过“快手”这种另类的方式发出声音,被社会所注意到,“快手”的现实价值就在于此。

“快手”是一个发声渠道,它不反映农村现实很正常,就像你的朋友圈也不反映你的生活现实一样。

在知乎上,对待快手的态度有褒有贬,但都有理有据有态度。这是非常知乎的沟通风格,也让快手的此番回应显得更加合情合理。

知乎机构帐号可能会成为中国互联网上最适合为企业树立理性平和的品牌形象,与用户开展专业平等的交流,实现真正的认同和沟通的地方。

快手找到了知乎机构帐号的正确打开方式,也找到了跟用户理性坦诚沟通的正确打开方式。

(文章来源于:3W互联网深度精选摘编)