作为咨询行业的资深从业者，这一两年，有很多企业向我咨询和出海相关的问题。

我认为，出海要成功，一定要想清楚三个问题。

一

第一个就是出海的初心。

首先要问一下，到底为什么要出海？

中国经济的增速是在放缓，但中国是一个巨大的统一大市场，绝大多数的赛道和企业在考虑出海之前，应该好好思考怎么做好做深中国市场。

那么企业为什么要出海，我们经常听到的回答有三个提法。

最多的一个提法是，中国市场太卷了，我们要出去卷别人。我就问他们，国外的市场难道就不卷了吗？还是卷的方式不一样？而且你去卷的时候，在很多情况下还要跟其他中国优秀企业在同一竞技台上竞争，如果你在国内卷不过他们的话，到了国外就能卷过他们了吗？还有，一些国内“卷”的做法到了国外可能被认为是不可持续的，甚至会受到利益相关方的抵制，这些你们都考虑到了吗？

第二个提法是，我们出海是为了做全球资产配置，很多民营企业家都这么说。我就问他们，你配置到那个国家的资产到底能不能达到保值和增值？我一个客户说准备到海外投一个项目，项目本身不怎么样，但可以实现5%～10%左右的海外资产配置。我给他分析了一下，如果他投这个资产，可能过一年的价值会腰斩。我说你配置的目的难道是让资产减值的吗？

以上这两个说法的初心，在我看来都是不太成立的，真正成立的是——第三个提法，就是在自己的赛道内，把整个资源要素的配置在全球范围内去实现。通过全球配置，我在产业链的哪些环节能给客户、消费者、利益相关方真正带来价值？从这个角度考虑问题，才是正确的，有希望成功的。

很多年前联想集团在出海的时候，收购了IBM的PC业务。整个PC行业是一个全球性的市场，因为它绝大多数的原材料采购是全球性质的，比如你要采购Intel的芯片，如果没有全球业务规模，怎么能和Intel这样的供应商谈条件？PC天生是全球性业务，你不出去建立全球性规模，就不能有全球性竞争力。

最近很多餐饮企业说要出海，餐饮是非常本土化的业务。你为什么要出海去美国？美国一共只有500万华裔，中国有14亿人，你就为了服务这500万人出海吗？

当然有一些还是不错的，海底捞在美国就进入到了主流市场。我的意思是，你要出海就要研究，你的业务性质到底是全球化业务，还是全国化业务，还是区域型业务，要好好想清楚。

二

第二个问题是，出海到底出什么东西。

首先是供应链出海。中国是全球工厂，中国的供应链更加先进，效率更高，成本更低，服务更好，出海是有基础的。供应链出海也做了很多年了。

其次是技术出海。有些中国非常优秀的企业，确实技术可以出海。比如字节跳动的算法，研究的是人性，是中国人还是美国人还是非洲人没差别，TikTok的实质是算法出海，把人性研究透了。

再次是文化出海。现在我们有文化自信，中国的文化已经可以影响到相当一些国家和地区。

所以，企业要想清楚，自己是有供应链优势，还是有技术优势？还是有文化优势？要明白自己出去，从根本上靠的是什么核心竞争力。

三

第三个问题是，怎样在出海所到的地方开展运营。

出海就是要到和你现在的市场不一样的新地方开展业务。贝恩公司服务过大量在中国市场进行运营的外资企业，我们经过实践总结出一个“4D”模型，外资企业在中国要把市场做好就要按照这些原则：

1. Design for China（为中国消费者设计）
2. Decide in China（中国团队自主决策）
3. Deliver at China Speed（以“中国速度”执行交付）
4. Digitalize China Business（中国业务数字化）

现在中国企业出海，你们就成为了那些市场的“外资企业”，那么也是同样的道理，4个D。

首先，你要为国外的消费者设计，你去非洲就要为非洲人设计产品，去美国就要为美国人设计产品，而不是拿着中国的产品就直接去了。

然后，你到了国外，不能还是由在中国的老板拍脑袋决策，那样的决策链路一定会出现很多问题，一定是要靠让听得到炮火的人来做决策。这里面，“信任”，就是一个要解决的核心问题。

接着是交付。中国人的交付速度往往是最快的，但你去到很多国家，应该慢一些，慢也是快，主要是适应当地的速度，因为必须适应合作伙伴、政府等等的习惯。

我知道有个中国企业到日本去收购，大刀阔斧地进行改革，但因为动作太快了，马上就碰到了很多阻力。在日本做事情，你可能就得慢慢地做。

最后就是数字化，国外整个数字化的技术环境和国内非常不一样，需要重新构建合作生态，还要解决数据安全和隐私的问题。

总之，出海有很大机遇，但也有不少挑战。我碰到一些企业家，在中国做了几十年生意，靠的是“手感”。现在做出海业务了，去考察了几次或者住了几个月，就觉得有手感了。

这个我觉得太乐观了，在中国几十年的经验没办法简单拷贝到国外，有限的出差和旅居也不太可能对当地客户需求、文化环境和政商关系有深度的了解，这后面要走的路还有很长。

撰文 | 韩微文
摘编 | 秦朔朋友圈

可在成功之前，每一位创业者会经历无数次失败，数次跌落创业低谷。尤其在当下，复杂多变的外部环境增加了创业者的难度，不少企业一不留神就可能滑入发展的低谷。

数年前，在YC 的晚宴上，来自硅谷的天使投资人Paul Graham 画了一条创业过程中创业者的情绪曲线，将创业者的心理活动状况大致分为亢奋期、低谷期、稳定期三个阶段。在整个创业过程中，这三个阶段不断循环的，其中低谷期是最灰暗漫长的。

创业低谷期，应该是创业者最无助的时刻。公司经营受阻，前路迷雾重重，身为掌舵人把控着公司未来走向，却不知道该如何抉择？如何熬过低谷、跨越周期？这些问题很难在传统的商业教材中找到答案。

前车之鉴，后事之师。其实，很多知名创业者在取得傲人成绩之前，也陷入过令人崩溃的低谷时期，或是市场选择失误，或者是陷入财务困难。进退维谷时刻，他们不断磨练心智，最终带领着公司走向创造更大价值的关键阶段。以下是他们身处低谷并奋起反击的故事，Enjoy：

马斯克：吞着玻璃凝视深渊

在外人眼里，“硅谷钢铁侠”马斯克风光无限、逆商超绝，总能在绝境中杀出一条血路。光环之下，马斯克作为创业者经历了数次至暗时刻，几乎快突破他所能承受的极限。马斯克曾经说过：创业就是一边咀嚼玻璃，一边凝视深渊。

时间回到2008年，全球金融危机爆发，马斯克意外滑落人生低谷。这一年，SpaceX三次试射失败，特斯拉接近破产边缘。

就在事业状况百出的时候，相恋10年结婚8年的发妻并将他告上法庭；原来的合作伙伴、特斯拉创始人起诉、讨伐他，试图将他踢出局；甚至有网站开设“特斯拉死亡倒计时”栏目，发布一系列文章……众人也貌似早已密谋好一样，一同将箭头指向他。

马斯克当时极为痛苦。“他有睡惊症，只在睡梦中尖叫，有时候还像是在挠我。那真的很恐怖。我很害怕，而他当时也很绝望。”马斯克女友曾回忆：“有时候他冲进洗手间开始呕吐，开始驼背，走路时脚趾发僵。”

“大多数经历过这种压力的人都退缩了。”投资人格拉西亚斯说，“他们会作出糟糕的决定。但马斯克变得更加理性，仍然能够做出清晰而有远见的决定，甚至做得更好。”面对外部重重压力，马斯克想尽办法筹措资金，还给SpaceX团队设定了六周内将新火箭运到夸贾林岛的最后期限。

2008年9月，SpaceX的第四次发射终于成功了。正如马斯克所说：“世界上完成这种壮举的国家屈指可数，这种项目一般都是由国家来完成的，而不是某个公司……这绝对是我人生中最棒的一天！”这也是马斯克一跃而起的支点。

庆功会结束没多久，马斯克就开始了新一轮融资之旅，因为公司已经几近弹尽粮绝。后来，马斯克筹措的资金成功救活特斯拉与SpaceX两家公司，SpaceX也在性命攸关之时获得了NASA 16亿美元的合同款，得以继续完成未竟的太空冒险。

现如今，马斯克依旧不知疲惫地经营着旗下诸多公司，为“殖民火星”、延续人类文明的使命不停歇地奋斗。在这过程中，他仍有过情绪崩溃的时候，但他越发坚强，并继续保持理性，并做出高质量的决策。

黄仁勋：Nvidia离破产只有30天

“在英伟达创立初期，我经历了失败，极大的失败，所有的失败都令人羞愧和尴尬。很多都几乎使我们走向了灭亡。”今年，英伟达创始人兼首席执行官黄仁勋现身中国台湾大学毕业典礼，并分享了曾经的低谷时刻。

选错市场方向可能是不少创业者走向失败的原因之一。在英伟达创立初期，押注在错误的技术方向也同样差点让英伟达走向破产的深渊。

1993年，黄仁勋与两位志同道合的工程师共同创立英伟达，立志将公司做到计算机图形处理领域的大哥。可现实就是残酷。起初，黄仁勋和团队耗时两年打造了第一款显卡产品NV1。但由于不兼容竞争对手3DFX的Glide 3D标准，销售表现十分惨淡，最终英伟达不得不停止销售NV1。

好在这款产品吸引了视频游戏制造商Sega的注意，并与之建立了合作。经过了一年的开发期程，英伟达的团队意识到其设计的架构是错误策略。同时，微软即将宣布基于反向纹理映射和三角形的Windows 95 Direct3D。这代表着如果英伟达完成了SEGA的游戏机，公司将会创造出与Windows不相容的产品。

“但如果我们不完成这个合约，我们就会破产。无论如何，英伟达都会面临倒闭的命运。”黄仁勋说。幸运的是，英伟达当时的合作方游戏公司Sega信守承诺，没有取消两家公司的合作，这让英伟达暂时拜托了倒闭的窘境。

可是，黄仁勋想要拯救奄奄一息的英伟达，就必须破釜沉舟。他将英伟达的战略从游戏主机转向PC市场，并挖来了从游戏设计公司晶体动力挖来DavidKirk博士担任首席科学家，组织了一个庞大的研发团队。在微软带动下，英伟达开始与下游厂商纷纷结成伙伴，最终活了下来。

或许正因为这次经历，黄仁勋才一直保持着创业初期的紧张感。据《经济学人》之前的一篇报道，黄仁勋常挂在嘴边的一句话是“我们总是离倒闭还有30天”（原文：Were always 30 days away from going out of business）。即便英伟达已经成为全球GPU领导者，黄仁勋依然视英伟达为创业公司来运营，快速决策并要求快速执行。

乔布斯：我的失败满城皆知

前不久，OpenAI罢免CEO Sam Altman的宫斗戏，以奥特曼（Sam Altman）班师回朝落下帷幕。这样的人事变动让不少人联想到乔布斯的故事，不同的是，奥特曼回归OpenAI只用了5天，乔布斯回归苹果花了12年时间。

在后人看来，乔布斯出走的12年时间依旧成就不少伟大的事业，值得称赞。可对于当时的乔布斯而言，这场突如其来的“辞退”犹如惊天巨雷，差点击垮意气风发的他。

在30岁那年，乔布斯创办的苹果公司刚发布一款很棒的产品——麦金塔电脑，而他本人却被自己亲自招聘的人“开除”。“我成年后全部生活的重心不复存在，这对我是一个毁灭性的打击。有几个月，我都真的不知道该做些什么。我觉得，我让企业界的先辈们失望了——我丢掉了传到我手上的接力棒。这个失败弄得满城皆知，我甚至想过逃离硅谷。”乔布斯在2005年的一场演讲中分享了当时的状态。

暂时离开未尝不是一件好事，乔布斯也很快意识到这点。“我渐渐地开始有了明确的想法——我仍然热爱我做过的一切。苹果公司发生的变故并没有丝毫改变这一点。我被驱逐了，但我仍然热爱我的事业。所以我决定重新开始。”

1985年，乔布斯离开苹果后创办了NeXT，专注打造计算机工作站，并于1988年推出了其突破性的NeXT Computer。虽然该款产品在当时销量不佳，但却为革新计算机行业做出了极大贡献。NeXT最突出的贡献之一，就是面向对象编程和图形用户界面，这也为科技行业的未来发展奠定了基础，也为乔布斯重回苹果埋下伏笔。

此外，乔布斯在离开苹果一年后，即1986年，从乔治·卢卡斯旗下的卢卡斯影业收购了图形部门，成立了一家名为皮克斯的新公司，致力于开发3D动画工具。该公司制作了世界第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，它现在是世界上最成功的动画工作室。十年后，迪士尼以74亿美元的价格彻底收购了皮克斯，乔布斯因此成为迪士尼的单一最大股东，并一直担任董事会成员直至去世。

就在乔布斯新事业一路畅通的时候，苹果公司却发展得不及预期。自从乔布斯离开，苹果公司几乎每一款新产品都以失败告终。为了寻求重振Mac的方法，苹果公司购买了NeXT，希望基于NeXTSTEP构建新的Mac操作系统。借此机会，乔布斯回到了苹果公司，并让苹果公司起死回生，先后发布了一系列革命性的产品，如iPhone、iPad、Mac等，最终让苹果公司成为全球最具影响力和价值的科技企业之一。

达利欧：我的一败涂地是在我身上发生过的最好的事情之一

瑞·达利欧（Ray Dalio）被美国《时代》杂志评选为全球 100 位最有影响力的人物之一，创办的桥水基金也是世界上最赚钱的公司之一。

但达利欧不是传统意义上的“精英”，也曾经历过濒临破产的绝望阶段。1982年，达利欧经营的“桥水基金”（Bridge Water）有声有色，自己也在业内开始小有名气。这年8 月，墨西哥债务违约，几乎所有人都清楚地看到，很多其他国家也会步其后尘。这件事非同小可，因为美国银行正在向像墨西哥一样高风险的其他国家提供贷款，总额约为其资本金总和的 250%。

当时，达利欧作为专家出席了美国国会的经济听证会，并在公开场合自信地宣称，我们正在走向一场萧条，并解释了原因，后续也大幅做空股市。但事情发展超出达利欧的意料，美联储的成功兜底。这场判断失误几乎让他输光了一切，公司濒临破产，只剩他一人。

几乎破产的达利欧，甚至筹不到足够的钱买一张飞机票去得克萨斯州拜访一个潜在客户，尽管他知道自己可能从中赚到的服务费是票价的很多倍，但最终没有成行。最困难时，他向父亲借了4000美元维持生计，又卖掉家里的两辆车才熬过去。

好在这次低谷时期让达利欧有时间深刻反思。“回头来看，我的一败涂地是在我身上发生过的最好的事情之一，因为它让我变得谦逊，而我正需要谦逊来平衡我的进攻性。”之后，他总结失败原因，深入研究历史上经济和市场的发展，建立了债务周期模型。

2000年，达利欧带领桥水基金设计打造了“萧条计量指标”，在理解危机的基础上，打造了计算机决策系统，详细列出了在每种可能发生的情况下的应对之策。此后，他带领桥水基金穿越危机、逆势盈利，至今掌管资金约合15000亿元人民币，是全球最大对冲基金之一。

风起，兴盛。风止，陨落。在行业起起落落间，创业者常常陷入难以名状的低谷时刻。

马克·吐温曾经说过这么一句名言，“历史不会重演，但有其韵律（History may not repeat itself, but it does rhyme）”，每个人的创业故事都是独一无二，其他人很难复制，但创业者的精神内核可能大致相同。

一个企业从0出发，需要不停测试、验证才能减轻风险生存下去，这其中伴有着无数的失败。而创业者必须承受住不断地失败所带来的挫折感，并且愈挫愈勇、不断尝试，直到最后取得成功。这是创业圈每天都在发生的故事。正视挫折、享受低谷，并不断改进和精进，是创业者最宝贵的品质。

正如黄仁勋在最新的访谈中提到：「也许企业家身上的超能力就是，不问也不畏惧事情有多难，永远要让自己感觉：事情没有那么难。你需要欺骗你的大脑。」愿所有创业者都能将低谷中当作自己破茧成蝶的良机，往后种种荆棘皆是坦途。