限禁直播电商是大势所趋

撰文 | 仝麟阁

在开始讨论这个极富争议的话题前,我照例先声明:我仅仅从现实层面,探讨各国对直播电商的看法和原因,不带情感色彩来批判直播电商这个行业。

而且,我对直播电商的从业者没有任何偏见,我认为在法律规则之下,每个人的合法收入都应该被尊重,甚至我有天从事直播电商,也不是没可能。

最近,在印尼宣布全面禁止“直播带货”后,包括印度、美国、欧盟和东南亚多国在内的30多个国家,都在紧锣密鼓地探讨限制、甚至在未来全面禁止直播带货。

全球性对直播带货的负面态度,不得不引起我们重视。而且各经济体的理由也基本指向一个问题——由于直播垄断导致的分配不均和失业。

在疫情前,这个问题或许还尚在争论,表现并不明显。但随着疫情三年的直播红利和因此养成的消费习惯,直播带货对社会公平和就业的负面影响开始被广泛关注。

过去的观点认为,直播带货作为消费领域的一个新兴业态,仅仅是实体行业的一个补充。在我2017年刚做财经记者的时候,各大电商品牌以阿里为代表,不断强调线上走向线下,即“新零售”。

然而现在的情况变了,不仅线下零售行业赚不到钱,线上的电商巨头们也倍感流量压力,纷纷向直播电商靠拢,而直播电商呈现极强的头部垄断特征。

根据《2020年中国直播电商行业研究报告》,直播电商2%的主播,占据了行业近90%的市场份额,而这种垄断状况并没有随着疫情结束而缓解,直播带货的销售数据和垄断程度依然在创新高。

垄断会带来什么问题呢?多数人首先能想到的是贫富分化。在经济体感并不温暖的2023,头部主播的收入达到了天文数字,某主播一场直播仅一件单品就卖出十个亿。

包括不久前沸沸扬扬的“小作文”事件,明面上是文案团队和主播的冲突。其实背后也反映着该行业收益分配过于不均的问题。但我不想多费笔墨,这个事很无聊,不应该占据如此多的公众注意力。

当然,无论是10亿、100亿,只要是在法律允许的范围内赚钱,都是能力的体现。但对于整个业态来说,夸张的销售额带来的是垄断问题。

直播电商带有天然垄断的属性,只要这个行业发展,一定是趋向于头部垄断。因为头部主播可以靠自己的流量渠道优势,从厂家那里拿到更低的价格和更高的利润。

从销售额估算,一个头部主播的年GMV相当于1000家大型超市。以前是1000家超市分别和厂家们谈利润分成,现在这1000家大型超市联合到了一起向厂家砍价。

而且厂家你只有这一个选择,因为大家的消费总量是固定的,我的渠道占的越多,意味着你的选择空间就越小,在这种情况下,厂家只能妥协,赚取极低的利润。

有朋友会说,厂家少赚钱,不是有利于消费者吗?表面看是这样,但你也要知道,消费者也可能是打工者,厂家的利润率降低,也意味着生产者要采取低价策略,降低成本。

而这些被降低的成本,放到现实中就是失业。厂家的价格战还容易导致恶性竞争,大鱼吃小鱼。而且在价格战下没有创新和品质可言,大家只会比谁更能卷。

另外,直播的消费场景是最简单直接的,和购物连带的其他消费行业也会受到影响。

比如当你想去购买一件高跟鞋,你会去商场逛,这时你可能觉得一个人比较孤单,你会选择叫朋友一起,然后顺便吃个饭、看个电影……这种因为购物为目的带来的消费就叫做“连带消费”,在整体消费所占的比例极高。

直播电商则省去了这个环节,导致相关实体行业的生意更加难做。在欧洲生活的朋友应该能和我感同身受,这里的超市从开门到关门都在排队,在税收比国内高不少的情况下,实体行业依然能赚钱,且利润不低,很多地区的首富都是连锁餐饮或者超市的老板。

这其实就是一个分蛋糕的问题,整个消费品市场的利润是有限的,最终分配生产者和销售者,销售者拿的多了,生产者就拿的少,利润过于集中到几个人身上,其他从业者就不好赚钱,这不需要多么复杂的算数推演,基本的常识就可以理清。

当然,我依然不希望大家去责怪主播抢了“饭碗”,其实中国能做起如此夸张规模的直播电商有自己的特殊原因,主要是以下三点:

1、中国的快递物流和人力成本过于廉价。2、主播提供了情绪价值。3、消费降级下人们对价格愈发敏感。

在发达国家,直播电商难以做大的一个重要原因,就是人力成本太高,劳动法太严。在欧美国家生活的朋友应该知道电商的物流服务是啥水平,给你扔门口连个电话都懒得打是家常便饭。

另外,高昂的运费也让你对电商望而却步。在我生活的欧洲地区,电商购物只限于一些不方便在身边商场买到的东西,国内这种一单十几块,甚至免配送费的服务,是根本不可能的。

所以我一直认为,与其把锅扣在直播电商上,不如说是不遵守劳动法的物流公司造成了这一局面,快递人员需要更好的待遇和休息时间,才不会把实体店卷死。

中国人需要情绪价值也是直播带货可以大火的重要原因,城市化发展后期,传统的家庭观念和组织形式被消解,生育率和结婚率的下降,导致人们越来越需要寻求其他渠道的情绪价值。

不久前某知名带货主播的客户群体就是最好的例子,粉丝亲切地称呼自己为他的“丈母娘们”,后台数据也确实证明其主要的客群为退休的中老年大妈,她们的情感需要往往容易被忽略。类似的主播还有“秀才”等。

在后续被文案团队爆出的信息来看,不只是上述主播,整个直播行业都有种非常专业化、流程化的团队包装,从人设到受众心理都有一套完整的分析机制,充分说明了主播并不仅仅是卖货,也是很多人空虚生活的慰藉。

第三点,价格敏感也是直播电商爆火的重要原因,这个我很早之前就分析过,2023年所有成功的商业模式几乎都是“降级”路线,大家可以看我这篇新中产的衰亡和消费降级。

所以,直播电商的垄断问题,其实是个系统性问题,要解决不是把头部主播封杀了这么简单。但当下,是否要对头部直播电商公司采取一些限禁措施,或许可以借鉴一些国际经验。

归根结底,我们这个年代的经济发展观,已经不是只看总数据和增长就足够的。更重要的是平衡各阶层的利益,共同富裕,社会才能实现长期的稳定发展。

相比于在网络上有动辄几千万、上亿粉丝的头部主播,容易为自己的利益代言。而更广大、更分散的实体行业从业者的利益,受限于发声渠道,更容易被忽略。但舆论的趋势,已经开始向他们倾斜。

很多人认为,欧美就是自由市场,所以繁荣,中国就是管制,所以没法成为发达国家。这种说法没有在欧美的生活经验,发达国家对于市场的法规远比国内复杂得多,一个良好的市场秩序,并不是管得越少越好。

最后我想说,我们也应该看到直播电商好的一面,比如给助农作用,帮一些缺乏销售渠道的地区进行产品推广。如何最大化直播电商的好处,最小化其危害,是整个社会需要思考的问题。

摘编:麟阁经略